Steyr-Daimler-Puch AG MARKETING - MEHR ALS NUR »WARE ANBIETEN« Qualität, die zufriedenstellt! Detaillierte Gliederung des 'MARKET1N6-M1X' »Ich mache Marketing - du machst Marketing - aber wissen wir eigentlich, was wir tun?« Marketing ist zu einem so umfassenden In strument der Marktbearbei tung geworden, daß so gut wie jeder Mitarbeiter eines Unternehmens auch eine Marketing-Funktion aus üben sollte - auch wenn ihm das vielleicht gar nicht be wußt ist! Aber nur so ist es möglich, Kunden wirklich zufriedenzustellen. Der Begriff des )Marketing< Entwickelte sich aus denn Eng lischen: »the market« - der Markt-wurde zu »to market« -vermarkten. »The marketing« läßt sich praktisch nicht mehr ins Deutsche übersetzen, Be griffe wie »Marktbearbeitung« sind nur ein unzulängliches Hilfsmittel. Keinesfalls ist aber Marketing alleine mit Verkauf gleichzu setzen: Sieht der Verkauf sein Ziel überwiegend im Absetzen von Produkten oder Dienstlei stungen, so ist Marketing für die umfassende Präsenz eines Unternehmens in seiner Um welt zuständig. Das heißt, nicht die reine Verkaufstätig keit steht im Vordergrund, sondern auch die Gestaltung »,des Produktes, der Kontakt zu potentiellen (und nicht nur Stamm-)Kunden, das Service, das Auftreten des Unterneh mens in der Öffentlichkeit und dergleichen mehr. Nicht mehr die Vermittlung einer Ware an den Kunden ist Zentrum der Handlung, sondern die Bedürf nisbefriedigung des Kunden in allen Details. Der Kunde muß heute umsorgt werden: Als potentieller Kunde, der noch gar nichts gekauft hat gleicher maßen wie als Käufer, der nach dem Geschäftsabschluß weiterhin den guten Kontakt zum Partner spüren soll. Demnach ist Marketing auch grundsätzlich vielschichtiger als die (vereinfacht darge stellte) Tätigkeit eines Verkäu fers, der die Kunden nur bear beitet, um ihnen die ge wünschten Waren über den Ladentisch zu reichen. Die Funktion des Marketing ist im Gegenteil nur mehr ganzheit lich zu überblicken und zu er fassen: Nur mit strategischer Planung kann diese entschei dende betriebliche Funktion langfristig wahrgenommen werden. Marketing läßt sich in eine Reihe von Unteraufgaben zer gliedern: Planung des Produk tes und der Herstellung sol cherart, daß jeder Kunde, der dem angepeilten ZielgruppenSegment angehört, zufrieden gestellt werden kann: von der Entwicklung über die Werbe maßnahmen bis hin zu Ver trieb und Service - natürlich >kundengerecht< bis zur letzten Konsequenz-; und nicht zu letzt die Kontrolle aller dieser Abläufe. Im Fachjargon nennt man das Planung, Organisa tion und Kontrolle des soge nannten >Marketing-Mix<- darunter sind die absatzlen kenden Instrumente Produktpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik und Preispolitik zu verstehen (siehe obenstehende Grafik). QualltHt Eigenschaften u. Zusatzaus stattung Styl 1ng Markennaae Verpackung GrÖBen Service lei stungen Garantle1 eistungen RUckgabeaög11chke1t Distribution Absatz Vertel1ungsdichte Bezugsquel1enstandorte Lagerbestände Transport träger Konauni kation Werbung Persönlicher Verkauf Verkaufs förderung Publicity Prel s Listenpreis Rabatte und Nachlässe Zahlungsbedi ngungen Kredi tbedingungen Literatur: Kotler. Philip: Marketing Manage ment. In Abhängigkeit von der Größe eines Unternehmens (oder eines Geschäftsbereiches) und auch im Zusammenhang mit den jeweils spezifischen inneroder außerbetrieblichen Anfor derungen nimmt entweder eine der Führungskräfte oder eine eigene Abteilung die Funktion des Marketing wahr. Während im amerikanischen Geschäftsleben die MarketingAbteilung zumeist auch die Werbe-, Verkaufs-, PreisbilZUSAMNENFASSUNG DER KONFLIKTE ZUISCHEN DER MARKETING-ABTEILUNG UND ANDEREN ABTEILUNGEN DES UNTERNEHMENS Die Abteilung Legt Nachdruck auf Die Marketing-Abteilung legt Nachdruck auf Forschung und Ent wicklung Grundlagenforschung intrinslsche Qualität funktionale Produkteigen schaften angewandte Forschung wahrgenonmene Qualität verkaufsfördernde Eigenschaften Engineering lange Entwurfzelten wenig Versionen standardisierte Kom ponenten kurze Entwurfszelten viele Versionen Sonderanfertigung von Kom ponenten Einkauf schmale ProduktHnle standardisierte Teile Preis des Materials Einkauf in wirtschaft lichen Mengen Einkauf In größeren zeit lichen Abständen breite Produktlinie nlchtstandardisierte Teile Qualität des Materials Einkauf in größeren Mengen zur Vermeidung v. Engpässen sofortigen Einkauf bei Kun denbedarf Produktion lange Anlaufzelt lange Produktionslaufzeit ■1t wenig Produktversionen keinen Uwstieg auf neue Produktversi onen Standardaufträge Leichtigkeit der Herstel lung durchschnittliche Quali tätskontrolle kurze Anlaufzeit kurze Produktionslaufzelt ■1t vielen Produktversionen häufigen Umstieg auf neue Produktversionen Individuell ausgehandelte Airfträge attraktives Aussehen strenge Qualitätskontrolle Finanzwesen rationale Argumente für geplante Ausgaben starre Budgets kostendeckende Preisblldur>g intuitive Argumente für geplante Ausgaben flexible Budgets, anpas sungsfähig an veränderte Umstände zur Förderung der Marktentwicklung geeignete Preisbildung Rechnungswesen Kreditwesen standardisierte Transak tionen wenig Berichte ausführliche Kenntnisse der finanziellen Lage des Kunden niedriges Kreditrisiko harte Kreditbedingungen strenge Verfahren beia Einziehen der Rech nungsbeträge Sonderbedingungen mit Nachlässen viele Berichte ainimale Untersuchung der Kreditwürdigkeit des Kunden mittleres Kreditrisiko leichte Kreditbedingungen weniger strenge Einziehung dungs- und Produktmanage ment-Abteilung umfaßt, ist es im europäischen Gebrauch üb lich, Marketing als gleichwer tige Organisationseinheit ne ben Verkauf, Entwicklung und Fertigung sowie Finanzen an zusiedeln. Diese letztere Orga nisationsform hat sich auch für viele Sparten von Steyr-Daim ler-Puch als die gegebene er wiesen. Ganz konfliktfrei lassen sich die Aufgaben des Marketing aber in keiner Organisations form lösen: Marketing steht mit dem Bestreben, möglichst jedes Bedürfnis eines Kunden zu erfüllen, zum Beispiel mit dem Ziel der Logistik im Widerspruch, möglichst ein heitliche Produktionsserien laufen zu lassen (siehe neben stehende Grafik). Hier den optimalen Weg zu finden, ist Aufgabe aller Betei ligten; es gilt, unter größtmög licher Vereinfachung und Ein sparung dennoch möglichst viele Wünsche in den ausge wählten Marktsegmenten zu erfüllen. Steyr-Daimler-Puch hat hier einen Vorteil - durch hen/orragende Spezialisten in allen Bereichen von der Ent wicklung, Produktion bis zum Verkauf und Kundendienst. Ein weiterer Vorteil ist in der Un ternehmensgröße zu sehen: Dadurch, daß unser Unterneh men - im internationalen Ver gleich - kleine Geschäftsberei che betreibt, ist die Konzentra tion auf kleine, imaßgeschneidertei Serien hochwertiger Produkte möglich: Eben »Qua lität, die besteht« und Qualität, die . .. zufriedenstellt.
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